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王大拙-什么是私域流量?应该如何做好私域流量


2019年上半年,“私域流量”这个词百度指数大幅上涨,主要源自于互联网圈“私域流量”概念的火热。很多人认为,私域流量只适合体量小的初创企业玩,体量大的公司完全无法运营,其实不然,无论公司大小都可以玩私域流量。高客单价、高决策成本的产品,天然适合于做私域流量。

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  那么私域流量到底是什么,它能为企业带来什么改变?其实并不神秘。今天王大拙就来给大家分享下。

  
一、 私域流量能为企业带来什么?

  1.什么是私域流量

  私域流量指的是品牌或个人自主拥有的、无需付费、可反复利用,又能随时触达的流量。它并不是个新事物,只是一个与我们曾经经常接触的流量相比,更加便于企业使用的流量。比如说,以前社交媒体还没普及的时候,那时候的私域流量就是客户的联系方式,例如电话号码、邮箱或者家庭地址。当想要联系他们的时候,可以一个电话打过去,或者发短信、发邮件、甚至往他们家寄样品,还可以发不同的广告。

  

  时代不同了,本质没有变。私域流量的核心是链接流量的介质,强调的是较强的连接关系。比方说,弱关系是粉丝可以关注你,但是你无法随时随地和他们互动交流,甚至你发的内容,粉丝也不一定都会看到。强关系是实现了及时直接的沟通。

  如小到年入万元的个人经营者,大到年入亿元的商家,都在操作着自己的强关系私域流量。

  2.能为企业带来什么?

  与私域流量相对的是公域流量,公域流量的获取相对简单,几乎都是花钱买,但它的缺点就是你需要为每一次流量付费。如今随着互联网人口红利的消失,同时又因为公域流量大多都是采用竞价模式,流量价格相应就越来越高。比如淘宝2013年的获客成本是30元/人左右,到了2017年,这个数字已经暴涨到了250元/人,而这种获客成本的增加是大部分企业所都无法承受的。

  

  在这种情况下,大家自然想突围日益恶化的“流量陷阱”,不再盲目搞增长和拉新,而是更注重用户的运营,关注用户的留存,挖掘现有用户的价值。于是相比之下私域流量更方便。私域流量相较于公域流量,离用户更近,更低成本的增加了产品的曝光,同时每一次曝光和互动都是在增加与用户的信任,信任越深消费越多。

  对于任何企业都有一个大家熟悉的盈利公式:

  营收=流量*转化率*客单价*复购率

  而私域流量其实就是围绕转化率客单价复购率三个要素来进行优化,也就是提升了客户终身价值。私域流量是如何优化这三个要素,简单举例

  1)提升转化率

  传统的转化率是漏斗模型,转化率提升的核心是转化路径的设置,也就是让用户完成既定的通路,最后转化。关于漏斗模型想了解更多的可以参考数猎哥发过文章《干货|如何用漏斗模型做数据分析》。比如今年很多企业产品开始利用社群做转化,尤其是高决策成本的产品,如教育和保险类的产品,在社群设置好剧本(讲座开始—群内烘托—私聊话术—朋友圈配合等),最终转化率非常高。

  2)提升客单价

  提升客单价,除了和产品本身有关之外,还有另外一个重要的逻辑是从需求流量变成信任流量。比如几十块钱的,低于100以内,很多人其实是冲动消费,但是对于几百块钱的,或者上千时需要思考,其购买逻辑是首先得相信这家公司或者人。

  3)提升复购率

  私域流量和公域流量很大的一个区分点,即使用权和所有权的剥离。在公域的体系内,每次触达用户都需要花钱,比如搜索流量。但在私域里面,只要是自己的流量可以N次触达,也就提升了复购率。

  目前的互联网市场是深度存量市场,新用户的获得已经非常困难,私域流量通过提升用户终身价值给企业带来了新的通路。私域流量崛起的背后也是企业的增长焦虑,它代表着企业开始从流量收割到用户经营的思维转型的信号。不管对于大公司还是小公司,能够掌握私域流量思维,都能大大促进用户连接、增加粉丝忠诚度和销量。

  

谁适合做私域流量的玩家呢?

目前适合做私域流量的行业有电商传统流量方线下实体店。同时他们都有如下的共同特点:

  ①高毛利、高客单价:私域流量池是一个重运营的事,即一定要有人去做,比如孩子王有6000个专业育儿顾问,当需要有人、重运营的时候,商品品类一般是高毛利、高客单价;

  ②服务期与决策周期长:建私域流量池一般要跟用户做长期交互,跟用户之间交互的越多,与用户之间建立信任的可能性就较大,也更适合决策周期长的特点;

  ③低消费频次:私域流量池的运营成本很高,更适合低消费频次的品类。如果是高消费频次的品类,更适合走普通流量途径,比如通过聚划算一次性走很多量。

  

  电商本身是流量租借的逻辑,对很多店家来说,它们需要在淘宝、天猫、京东等平台上投广告购买流量,获得更多的订单和更多的店铺曝光。而通过自建私域流量池,把购买的流量沉淀下来,以后再进行复用,从逻辑上是可行的。另外,通过构建私域流量池,把一些核心用户拉到自己的池子,做更深入的交互与关系维护,可以从低毛利爆款走向高毛利、高客单价,甚至在获得用户消费数据之后,推荐其他品类的商品给用户。

  私域流量其实是一个用户运营的概念,也就是把用户当作真正的人,跟他们建立关系。传统流量方也想做这件事。一方面,他们的流量越卖越贵,他们也在想如何让自己手中的流量更值钱;另一方面,流量的增长越来越缓慢,比如很多微信自媒体公众号也算是流量方,在公众号打开率越来越低、流量不断下滑的趋势下,他们也在寻找出路,很多做公众号的人也在把用户往私域流量池中导。

  

  一些线下实体店铺让自己的店长加顾客微信,导入微信个人号,并以店长的身份来经营个人微信和朋友圈,平时发布产品相关信息和生活信息,能提高顾客对产品的品牌感知和信任,最终也就相当于新增了一家线上店,店的效能就可能翻倍。另外如何用更低的成本把线上线下的数据打通也是一个重要课题,能让我们从利用线上线下数据去思考如何提高转化率。

  
二、 企业如何获得自己的私域流量?

  1.常见的私域流量位于哪里?

  目前可选择的私域流量并不多,企业App是一种,微信生态也是特别好的私域流量池,如微信个人号、微信群、微信公众号、小程序都属于私域流量,但公众号比起微信个人号和微信群,距离用户会更远一些。而微博、抖音、快手、知乎、头条等不算是私域流量,因为你不可以自由触达和运营它的流量。

  2.如何搭建私域流量

  建立私域流量,主要有三种方式:①公域流量转化到自己的私域流量;②别人的私域流量转到自己的私域流量;③在自己的私域里进行裂变,扩大流量池。

  1)公域流量到私域流量

  从公域到私域的搭建体系,很重要的一点是运营策略。引导消费者爬山涉水添加你的个人微信号,如果没有足够的吸引力,鲜有人会执行多个操作步骤添加一个商家为好友的,比如以前淘宝商家一个运营策略是用户给我好评我就返现金红包。现在商家会把用户加到他个人微信号上,其实这就是有意地搭建私域流量。以后用户可能看他朋友圈直接下单,不用再打开淘宝。

  但难点在于如果你是一个大型企业,有几十万的订单用户,个人微信号很容易被封掉。而且你怎么有效识别用户级别,怎么理顺交易系统,这些都是技术难题。只要技术难题攻克,你的私域和公域流量就可以串起来,实现平滑过渡。

  2)用户分层运营

  不可能把所有公域流量全部转到私域上面。如果用户量比较大,全部转到私域流量上,整个公司全都是手机了,养号其实是件非常难的事。去年微信个人号的养号成本涨了10倍,现在买一个养了半年的号要250块钱。 所以关键是要实现用户分层,只有满足特定条件的用户才会转到私域流量上运营。

  私域流量的运营成本肯定更高,但它的客单价、转化和复购肯定也高于公域流量。如果是电商可以用RFM模型,把最重要的部分用户识别出来落到个人微信号上,再开始做精细化的运营。

  3)个人IP打造

  在运营私域流量时,最常见的错误是沿用以前的思维。比如很多公司让客服团队搞大量微信个人号做私域流量运营,但其实没有任何一个用户需要自己的朋友圈里面多一个微信客服。这种做法只是换了一个阵地,转化率遵循还是B2C模型,没有变成C2C。

私域流量转化的核心是信任,是基于人的信任关系的开端。这里面有一个非常重要的环节,被称为个人IP化打造,就是打造一个行业KOL或者专家的身份,一定是完成这步动作之后,私域流量才可能提高转化。但个人IP的打造会有一个经营的周期,与私域流量相似,它不是一个收割逻辑,一定是一个经营逻辑。

 

 

目前个人IP打造的玩法通常有以下三种:

  

  第一种,购物助手:通常适用于销售端,百货商店, 柜姐等等。这种顾客群体较为广泛,适合注重性价比、高频次购物的消费品。例如屈臣氏等线下店完全就应该采用购物助手的方式,帮助用户知道最新上新,完成售后服务。甚至可以通过和原来CRM数据打通,给予用户个性化推荐或朋友圈。购物助手的用户关系,通常是一对多,并不需要成立社群。这个方式非常适合小品牌,在创业早期,通过购物助手的方式帮助早期用户理解品牌,实现转化。

  第二种,话题专家:适合有非常明显特征的消费群体的运营,这个群体具有共性需求且组群意愿高的特点,如“专业性/生活方式”的品类。

  第三种,私人伙伴:通常适用于客单价非常高的奢侈品或者教育、健身行业。忠诚顾客价值高、具备较高私密性,并且个性化要求较高。而大公司则可以为消费最多的VVIP成立私人伙伴。私人伙伴给予全方面的指导和帮助,并成为客户生活中的一部分,给予专属的建议,你就是客户的个人搭配师,营养师等等。今天很多高端教育行业应该采用的是这个形式对用户分层管理,分配1对1服务,建立线下的高端体验而不是直接拉社群。

  就微信个人号而言,每一条朋友圈或者每一个群发的消息其实都是在种草,用户不需要马上做决定,只要在心里留下一颗种子即可。根据电商的数据,朋友圈平时的转化率在10%,但到双11大促时,转化率可能会是平时的4~5倍。

  具体到微信个人号的玩法,核心是打造人设,这里面核心在于细节,比如同样的内容,不同的展现形式转化率也可能会大相庭径。比如从转化效果来看:自拍 > 1句话+1张图片 > 1句话+若干张图片 > 1张图片= 1句话> 大段话+1 张图片 > 大段话+若干 张图片> 1句话> 大段话 >1一句话+转发>转发>广告

  
三、小结

  私域流量,听起来高大上,实际并不神秘,也并不是新概念,王大拙认为它的本质更像是是在人口红利与流量红利褪去的历史背景下,公司探究更高效发觉用户价值的玩法。无论是公域流量还是私域流量,对企业来说最终还是看投入产出比ROI。

 

 


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